Come riconoscere il greenwashing nei cosmetici nel 2026

Prendi una crema dallo scaffale, girala e leggi gli ingredienti. Se la confezione grida “naturale” ma la lista INCI inizia con Dimethicone e Paraffinum Liquidum, quel prodotto racconta una storia diversa da quella che vuole proporre. Il greenwashing nell’industria cosmetica sfrutta la distanza tra ciò che il marketing promette e ciò che la formula offre.

Secondo uno screening della Commissione europea (2021), il 42% delle dichiarazioni ambientali analizzate sui siti web aziendali risultava esagerato, falso o fuorviante [1]. 

Nella cosmetica il dato potrebbe essere ancora peggiore, perché manca una definizione legale univoca del termine “naturale” per i prodotti di bellezza. Tuttavia, noi crediamo che chi cerca una crema per il viso bio o uno shampoo ecologico meriti di sapere cosa compra e perché certe etichette mentono.

Quindi, in questa guida, smaschereremo tutti i segreti del greenwashing cosmetico nel 2026. Così, nessun brand low cost potrà più ingannarti.

Cosa si intende per greenwashing cosmetico

Il greenwashing nei cosmetici è una strategia di marketing ingannevole che presenta un prodotto come ecologico, biologico o sostenibile, pur non essendo tale; in altre parole, la formula, il processo produttivo o il packaging non giustificano tale dicitura. 

Si va dal claim vago (“ispirato dalla natura”) alla singola goccia di aloe in un mare di petrolati, fino al bollino inventato che sembra una certificazione.

Se una crema da supermercato dichiara “con estratti naturali” senza nessuna certificazione di terze parti, quasi certamente quegli estratti compaiono dopo il decimo ingrediente nell’INCI, in concentrazioni irrilevanti. Il resto della formula? Siliconi, petrolati e riempitivi sintetici, spacciati per cura naturale grazie a una confezione verde.

La parola nasce nel 1986 dall’ambientalista americano Jay Westerveld, che notò come un resort alle Fiji invitasse a riutilizzare gli asciugamani “per l’ambiente” senza fare nulla di concreto per ridurre il proprio impatto [2]. Successivamente, l'ONG americana TerraChoice fissò il concetto nei “Sette peccati del greenwashing”, tassonomia ancora oggi usata come riferimento.

L’esplosione nel beauty è arrivata con la crescita della domanda. Secondo Cosmetica Italia, a fine 2022 il fatturato dei cosmetici a connotazione naturale ha raggiunto il 16% del totale dell’industria cosmetica italiana, superando i 2 miliardi di euro [3]. Più il mercato cresce, più cresce la tentazione di saltare sul carro verde senza cambiare le formule.

Perché il settore cosmetico è il più esposto al fenomeno

Ci sono tre ragioni concrete:

• La prima: non esiste una legislazione europea che definisca il cosmetico biologico in modo vincolante. Il Regolamento CE 1223/2009 regola la sicurezza, non la percentuale minima di ingredienti naturali. Lo standard ISO 16128 propone un calcolo di naturalità, eppure resta volontario;
• La seconda: il consumatore medio non sa leggere l’INCI;
• La terza: il colore verde funziona a livello cognitivo. Uno studio sul Journal of Consumer Policy ha verificato che il colore del prodotto, a prescindere dalla formula, aumenta la probabilità che il consumatore lo classifichi come “bio” [4]. Un altro studio ha definito il meccanismo di executional greenwashing: le immagini di foglie sulla confezione bastano a spostare la percezione verso il “green” [5].

I 7 segnali che smascherano un cosmetico greenwashing

Termini come “naturale” e “eco” senza nessuna certificazione

“Naturale” non ha significato legale nel cosmetico europeo. Nessun regolamento fissa una soglia minima. 

Lo stesso vale per “eco”, “green”, “bio-ispirato”. Se non c’è un logo di certificazione riconosciuta (Cosmos, Natrue, ICEA, Ecocert), il claim è una promessa vuota. 

Per capire cosa distingue davvero un cosmetico naturale certificato da uno convenzionale, la guida completa spiega i criteri compositivi e le differenze di filiera.

Un solo ingrediente verde in una formula in prevalenza sintetica

TerraChoice lo chiama “peccato del compromesso nascosto”: evidenziare un singolo aspetto positivo per distrarre dal resto. Un siero viso che mette in primo piano l’olio di argan, eppure contiene siliconi (Dimethicone), petrolati (Paraffinum Liquidum) e PEG nelle prime posizioni, non è un prodotto verde. Se l’olio di argan compare dopo il decimo ingrediente, la sua concentrazione è sotto il 2%.

Il packaging verde che non dice nulla sulla formula

Foglie, sfumature terra, caratteri artigianali: il design della confezione trasmette naturalità prima che il consumatore legga una riga. Un brand serio specifica se il flacone è in vetro, in plastica riciclata post-consumo o in materiale compostabile certificato. Senza dati, la foglia stampata resta una decorazione.

Loghi che sembrano certificazioni ma non lo sono

Un cerchio con una foglia, un timbro “tested green”: le certificazioni vere hanno un disciplinare pubblico, un ente terzo indipendente e audit periodici. I loghi finti non hanno niente di tutto ciò. Tra i bollini affidabili: Cosmos, Natrue, ICEA, Ecocert, AIAB, CCPB e Demeter.

Dichiarazioni cruelty-free e vegan senza ente verificatore

Il divieto di sperimentazione animale per i cosmetici nell’UE è legge dal 2013 (Regolamento CE 1223/2009, art. 18). Scriverlo sulla confezione come merito volontario è greenwashing puro [6]. 

Per il claim “vegan”, senza la Vegan Society o ICEA Vegan, resta un’autocertificazione non verificata. Solo il logo Leaping Bunny garantisce il controllo su tutta la filiera globale.

Per sapere cosa significano davvero le dichiarazioni vegan e cruelty-free e come verificarle, consulta la nostra guida dedicata. 

INCI assente, illeggibile o volutamente confuso

Per legge, ogni cosmetico venduto in Europa deve riportare la lista completa degli ingredienti. Se l’INCI è microscopico o nascosto, qualcosa non va. 

E poi tieni bene a mente: l’ordine è decrescente per concentrazione. Se l’aloe vera (Aloe Barbadensis Leaf Juice) è penultima nella lista, ce n’è una traccia simbolica e il prodotto non è “all’aloe” come il marketing vuole farti credere.

Comunicazione emotiva al posto di dati verificabili

“Abbraccia la natura”, “la purezza che meriti”: frasi evocative, zero dati. Un brand serio comunica la percentuale di ingredienti biologici, il nome dell’ente certificatore, il numero di certificazione. Se un’azienda comunica solo con aggettivi e mai con numeri, la probabilità di claim ambientale ingannevole è alta [7].

Cosa cambia con la normativa UE sul greenwashing nel 2026

La Direttiva UE 2024/825, pubblicata il 6 marzo 2024, vieta le dichiarazioni ambientali generiche non dimostrabili [8]. 

In altre parole, termini come “eco-friendly”, “green” o “a impatto zero” non potranno più comparire su etichette o pubblicità senza dati verificabili. 

L’Italia ha recepito la direttiva con il D.Lgs. n. 30 del 20 febbraio 2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 [9]. Le nuove regole si applicano dal 27 settembre 2026 e le sanzioni arrivano fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo.

L’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può avviare procedimenti d’ufficio o su segnalazione dei consumatori. 

Nel 2025 ha sanzionato Shein con 1 milione di euro per claim ambientali vaghi [10]. Tuttavia, diversamente da quanto si potrebbe pensare, non sono stati solo brand low cost ad avere una defaillance. Anche il gruppo Armani è stato sanzionato con 3,5 milioni per dichiarazioni etiche non veritiere [11]. 

Oltre a ciò, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) interviene sulla comunicazione commerciale con il proprio Codice.

Come usare l’INCI per smascherare un prodotto greenwashing

L’INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) è obbligatorio dal 1997 in tutta l’UE. 

Gli ingredienti compaiono in ordine decrescente di concentrazione fino all’1%, poi in ordine libero. I nomi in latino indicano ingredienti botanici non trasformati; i nomi in inglese indicano ingredienti sintetici o trasformati chimicamente.

Per smascherare un cosmetico, guarda le prime cinque posizioni. Se trovi Aqua, Dimethicone, Cyclopentasiloxane, PEG-40 e solo al sesto posto un olio vegetale, il prodotto è siliconico, non naturale. 

I siliconi (Dimethicone, Cyclomethicone) non nutrono la pelle; i petrolati (Paraffinum Liquidum, Mineral Oil) creano un film occlusivo; i PEG sono emulsionanti di derivazione petrolchimica [12].

Un metodo pratico per riconoscere un cosmetico davvero naturale parte dalle stesse regole di lettura dell'INCI. Per verificare gli ingredienti puoi adoperare il Biodizionario (sistema a “semafori” creato dal chimico Fabrizio Zago) o l’app INCI Beauty, che analizza la composizione scansionando il codice a barre.

Cosmos, ICEA e Natrue, le certificazioni bio che danno garanzie reali

Le certificazioni serie condividono tre tratti: disciplinare pubblico, ente terzo indipendente, ispezioni periodiche.

Cosmos è lo standard internazionale più diffuso in Europa. Cosmos Organic richiede almeno il 20% di ingredienti biologici sul totale e il 95% di ingredienti di origine naturale; vieta OGM, irradiazione e siliconi. 

ICEA è l’ente italiano di riferimento; opera secondo lo standard Cosmos e certifica prodotto e filiera. 

Natrue è un’associazione non profit con un disciplinare molto rigido. Per ottenere il livello biologico serve almeno il 75% di ingredienti bio. Inoltre, non sono ammessi derivati petrolchimici né profumi sintetici.

Tra le altre certificazioni affidabili troviamo AIAB, Ecocert, CCPB e Demeter. La presenza di uno di questi bollini è il filtro più rapido per distinguere un cosmetico bio certificato da un prodotto che si finge tale.

Sulla differenza tra cosmetici naturali e biologici, due categorie spesso confuse, abbiamo scritto un approfondimento dedicato.

PlantaDea è un brand bio certificato senza greenwashing

PlantaDea è un marchio italiano di cosmesi naturale e biologica con certificazione BIO ECO Cosmesi AIAB. 

Il Natural Origin Index degli attivi è pari a 1: ogni principio attivo è di origine naturale al 100%. Niente parabeni, niente siliconi, niente petrolati. L’INCI di ogni prodotto è pubblicato per intero sul sito, identico a quello sulla confezione.

I prodotti sono formulati e realizzati in Italia, dermatologicamente e clinicamente testati, sottoposti a Patch Test su pelli sensibili e delicate. Sono anche nichel-tested e cruelty-free. 

PlantaDea offre due linee pensate per criticità specifiche:

• Linea pelle secca, sensibile e irritata (ideale anche per chi soffre di dermatite atopica o psoriasi): comprende latte detergente, crema viso, crema corpo, crema mani, olio viso e corpo al CBD e unguento. Gli INCI contengono oli vegetali biologici e CBD (cannabidiolo), un potente antinfiammatorio e antiossidante che offre sollievo da prurito, secchezza e rossore [13];
• Linea pelle acneica e grassa (per chi combatte acne, brufoli e sebo in eccesso): comprende gel detergente, crema viso e maschera purificante. Le texture regolano il sebo senza seccare, grazie a ingredienti vegetali astringenti e al CBD che agisce come antibatterico naturale. Il gel detergente si usa mattina e sera come primo step della routine. La maschera purificante una o due volte a settimana.

La differenza con il prodotto del supermercato è misurabile. 

Là trovi crema con il 2% di principio attivo vegetale, siliconi nelle prime posizioni dell’INCI, prezzo basso e packaging “green” studiato per venderti un’idea. 

Qui trovi formule con alte percentuali di ingredienti vegetali bio, filiera certificata AIAB, test clinici pubblicati e un INCI che puoi controllare ingrediente per ingrediente. 

Per chi cerca un punto di partenza pratico, una selezione dei migliori cosmetici naturali aiuta a distinguere i prodotti con formula verificabile da quelli che usano solo il packaging.

Chi ha la pelle reattiva, soffre di allergie o è in gravidanza dovrebbe sempre consultare il proprio dermatologo prima di cambiare la routine cosmetica. Inoltre, fare un patch test sul polso interno 24 ore prima del primo utilizzo potrebbe prevenire spiacevoli inconvenienti.

Domande frequenti sul greenwashing in cosmetica